争夺美赞臣！逆袭的国产奶粉寡头，迎来改写格局的一次交易

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无论美赞臣花落谁家，都是旧时代的结束，新时代的开始。

记者丨方文宇

编辑丨李惠琳

还没焐热的美赞臣，又要被卖了。

5月18日，美赞臣中国婴儿营养品业务出售一事，有了最新进展。

据英国媒体报道，美赞臣母公司利洁时已确定中国业务的竞标人，伊利、凯雷资本和中信资本组合投资，君乐宝组团红杉资本，还有贝恩资本以及私募股权KKR，这几家预计在6月11日递交竞标标书。

3月，利洁时即传考虑出售大中华地区婴儿配方奶粉业务， 该业务估值可能超过20亿美元 ，利洁时在华婴幼儿奶粉品牌主要是美赞臣。

2017年2月，利洁时花费约179亿美元收购美赞臣，彼时中国刚“实施”二孩政策，且外资品牌处于强势，一线梯队的美赞臣价值不菲。

然而，过去4年，国产品牌强势崛起，美赞臣待价而沽的命运，是产业格局巨变的必然。

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格局逆转

数据显示，美赞臣约有近三分之一的市场在中国，近年来表现疲弱，利洁时官方称，因疫情封锁和国内竞争加剧，其大中华区婴儿配方奶粉业务受挫。

乳业专家宋亮告诉《21CBR》记者，利洁时拟出售美赞臣中国业务，是因为市场信心不足，宏观上，国内人口出生率逐年下滑，产业层面，国产婴配粉崛起也给外资品牌带来较大挑战。

2008年后，国内奶粉遭遇信任危机，市占率急剧下滑，2014 年下降到近 40%，直到2016年“奶粉新政”前后，国市占率才开始回升。根据AC尼尔森数据，2018年国产奶粉市占率上升至43.7%， 2020年Q3其市占率回升至51.5%。

2020年，我国婴幼儿奶粉市场规模超过1000亿，宋亮称，预计未来3-5年，国产品牌比例将接近70%。

国内奶粉行业头部企业持续高歌猛进。

2020年，飞鹤营业收入185.9亿元，同比增长35%，其中奶粉收入176.7亿元，同比增长41%，2016-2020年年均复合增长率高达49%。尼尔森数据显示，飞鹤2020年Q4市场占有率提升至17.2%，较2016年的5.1%大幅攀升。

2020年，伊利奶粉及奶制品合计收入128.9亿元，同比增长28.2%；同年，君乐宝奶粉销售额也达到百亿规模。

消费者也日渐信赖国产婴配粉市场。

Chnbrand发布的婴幼儿奶粉推荐度排行榜中，在高于行业均值（25.5）的 12 个品牌/系列中，有一半是国产品牌，与外资品牌推荐度相当。合生元、飞鹤等跻身前列。

须知，奶粉已是一个存量竞争的饱和市场。

根据弗若斯特沙利文的报告，由于中国婴儿出生率降低，婴幼儿配方奶粉市场的零售销售量自2019年开始下降，预计至2025年将下降至76.49万吨。国产头部企业的高增长，他们挤压的就是美赞臣等外资品牌。

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崛起密码

是什么推动了国产婴配粉的崛起？

宋亮称，政府给予国产婴配粉大力支持、积极的舆论导向以及国家加强婴配粉相关法律法规建设，都对产业起到了良性的推动作用，加深了消费者对国产婴配粉的认可。

2010 年起，国内奶粉行业发展逐步规范化，特别是2016年10月， 婴幼儿奶粉注册制正式实行， 要求2018年前乳企必须完成婴儿奶粉的配方注册申请。

截至2018年底，共计有403个品牌通过了奶粉注册制，其中包括306个国内品牌和97个国外品牌。此后，行业准入门槛日益提高。

2019年6月，国家发展改革委等7部门发布《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，明确提出国产婴配粉市占率目标——自给水平稳定在60%以上。

法律法规的加持下，行业集中度迅速提升。2015 年，行业占比低于 5%的品牌，总共约占43%的市场份额，截至2019 年，其份额已萎缩至约24%，一些规模较小而系列众多的小品牌，被迫砍掉产品线，逐渐淘汰。

这种格局利于国内头部企业迅速做大规模，他们凌厉的打法，也令外资品牌无招架之力。

以飞鹤为例，约2000家经销商构成一个庞大的零售网络，截至2020年12月底， 其覆盖超过11万个零售销售点 ，在广阔的三四线城市广泛渗透，并逐步在一二线城市扩展份额，其单层分销体系实现了渠道的扁平化管理，且能迅速反应。

比如，新冠疫情发生后，飞鹤发动终端人员及经销商门店合作伙伴，迅速为消费者提供无接触送货上门的服务，疫情严重的2020年2月，产品配送率高达98%。

2020年，受益于高端婴配粉系列产品“星飞帆”及“臻稚”有机收益的增长及品牌力的提升，飞鹤奶粉产品的增量达到51.4亿元， 甚至有认证称其已在北京市场销售额排名第一。 这些揽获的高端消费群，早年间大多选择的都是外资奶粉。

在2020年，外资品牌还受到了供应链的打击。

受海外疫情影响，多家外资品牌生产以及物流不畅，2020 年，中国进口婴幼儿奶粉数量同比多年来首次下降，尤其下半年起，进口量单月数据一度加速下滑，11 月份同比下降高达 15.7%。外资品牌可谓雪上加霜。

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寡头博弈

外资品牌的弱势，短期内很难逆转。

3月，奶粉新国标出炉。新国标在蛋白质、碳水化合物、微量元素以及可选择成分等部分作出了更明确严格的规定，将根据婴幼儿月龄提供更精准的营养元素。

宋亮认为，新国标对于国产婴配粉来说是巨大利好，相对于进口奶粉， 其通过新国标的配方注册时间会早将近半年 ，时间差会带来新的机会。

国产婴配粉抓紧扩局的同时，也面临加剧的内部竞争压力。

目前，飞鹤集团以17.2%的市占率，坐稳了国产婴配粉“老大”的位置，君乐宝以及老牌乳企伊利、蒙牛仍持续在婴配粉赛道发力。

2014年以来，君乐宝奶粉一直在高速增长，官方称其，至2019年，年均复合增长率达84.5%（同期行业平均增速为8.1%），当年卖出超过1亿罐。2020年上半年维持产销量同比增长60%，至第四季度，其奶粉市场份额达到11%。

2019年，伊利以11.34亿元的代价，现金收购了新西兰乳企Westland Dairy Company Limited，大幅提振了其奶粉和奶制品业务收入，配方升级后的“金领冠”婴幼儿配方奶粉也新的业绩增长点。根据尼尔森零研数据，其婴配粉零售额市占份额约6%。

2020财年，蒙牛奶粉业务的收入主要来自雅士利及贝拉米业务，录得45.7亿元。

寡头竞争态势日渐明朗。

根据欧睿数据，2016年以来，奶粉业CR10（排名前10位企业的市占率总和）持续上升，在2020年已达到76.9%，国产品牌和外资品牌大体平分秋色，各占38%左右。

美赞臣中国业务的规模，据预估在10亿美元左右，以飞鹤的市占率推算，其份额约在6%左右。其出售，不只是国产品牌全面胜出的标志事件，会左右未来数年奶粉业的格局。

特别是对于君乐宝和伊利而言，可能将决定是走向“双超”还是三足鼎立。 君乐宝胜，其合计市场份额将挑战飞鹤；伊利竞标成功，市占率也将达到10%以上。

有业界专家认为，国产婴配粉的市场份额不断向头部集中，可能会给市场的稳定性带来挑战。“按照这个趋势，婴配粉容易形成寡头垄断，未必利于行业健康发展。”宋亮称。

无论美赞臣花落谁家，对于奶粉业而言，这是一个旧时代的结束，也是一个新时代的开始。

题图来源：视觉中国