卖辣条卖出的百亿富翁

最后修改: 2021-05-21 13:26:26

财经

刘卫平2022年的销售目标是100亿，他还想为卫龙这个存在了22年的“辣条帝国”开疆扩土。（图/视觉中国）

来源 | 商业人物（ID：biz-leaders）

作者 | 王不易

1999年，湖南岳阳平江的刘卫平想要走出湖南去建食品厂，他拿着地图研究了很久，最终选定了河南漯河。22年后，这家叫卫龙的辣条厂要上市了。卫龙上市后，43岁的刘卫平身家将达百亿。“辣条富豪”诞生了。

刘卫平当年可能也没想过，卖辣条能卖出人生巅峰。

辣条是岳阳平江县的一种食物。平江县自来就有做酱干、豆筋的传统，刘卫平家也是干这个的，全家五六口人靠着母亲做酱干的手艺生活。酱干的主要原材料是大豆，但1998年，湖南发大水，大豆涨价，从7毛1斤涨到了一块五六，为了降低成本，老师傅们改用面粉为原材料，再加上调味料，辣条就这样诞生了，好吃还比酱干便宜。

平江县并不富裕，2019年才脱贫摘帽，可靠着卖辣条，平江县GDP增速排在岳阳六县市第一位，2018年全国辣条总产值580亿元，平江县约占200亿元。全国做辣条生意的，90%以上都是平江籍。

平江“辣条人”四散到全国各地，也是因为1998年洪灾。辣条被研发出来后，平江99%的酱干作坊都转行做辣条，很快面粉就不够用了，于是平江人开始北上谋生路，有的去了洛阳，有的去了西安，总归是沿着京广线往河南走，那里种植小麦，劳动力成本也低。

21岁的刘卫平也是那波人中的一员。他找来一幅地图，沿着主干线划了一下，圈定了郑州和漯河。有个老乡准备去漯河，刘卫平想到漯河有个双汇，双汇火腿肠做得好，于是也决定去漯河。1999年8月，刘卫平坐上2153次列车，到了漯河。

选址漯河是卫龙成功的原因之一。漯河有“中国大厨房”之称，因交通便利、劳动力成本低，除了本土企业双汇，美国高盛、韩国乐天、中粮集团、旺旺集团、正大集团、福建盼盼等都在漯河建厂，在刘卫平到漯河之前，漯河的食品行业产业链已经趋于完备。

刘卫平学历不高，这也是卫龙高层的统一特征——卫龙的6名高管中有5名来自刘卫平家族，堂表兄弟一家亲。刘福平、刘卫平兄弟俩都没上过大学，2017年才通过线上完成了西南大学的行政管理课程，剩下的亲戚中，有从体育学院毕业的，有学地理的，有外贸职校的，都跟食品行业不搭边。这个家族持有卫龙92.17%的股份。

但就是这群低学历、与食品行业不搭边的人，将辣条做成了百亿生意。这是一个激动人心的财富故事。

刘卫平早期由小作坊起步，很能吃苦，一个人干三个人的活，每天推着三轮车走街串巷卖辣条。更重要的是，他脑子很活。卫龙后来营销搞得风生水起，在当时就已经埋下了基因。

为了推广“辣条”这个概念，刘卫平街头发小广告、写软文、贴海报、开健康常识讲座，常年蹲守学校，发小样给学生品尝，成了“辣条宣传大使”。超市、学校周边，很快被他的辣条占领了。

2001年，刘卫平有了自己的食品加工厂，名叫“平平”，这就是卫龙的前身。2003年，刘卫平注册了“卫龙”商标，据说“卫”是刘卫平的“卫”，“龙”是成龙的“龙”，因为刘卫平喜欢成龙。他是做辣条的人中，第一个有品牌意识的。

但辣条行业很快遭遇了危机。2005年，央视曝光平江一家面筋厂在原料中非法添加霉克星，辣条从此被打上垃圾食品的标签，这一轮打击过后，辣条企业从2000多家锐减为500多家。

谁都没想到，带着食品安全原罪的辣条竟然还能翻身。

为了“洗白”辣条，2008年，刘卫平请了专业拍摄团队来拍《辣条的诞生》，还找了网红张全蛋到卫龙车间搞直播，干净的生产线和之前央视报道的脏乱差辣条小作坊形成鲜明对比，卫龙的话题度一下就上去了。他还找了赵薇、杨幂来代言，消费者错乱了：这还是我童年回忆中的那个辣条吗？

卫龙最经典的营销事件是仿苹果。2016年iphone7上市，卫龙模仿iphone7的广告和苹果线下旗舰店的风格设计了自己的广告和旗舰店，一本正经地走高端路线，这种反差又让卫龙火了一把。卫龙还模仿苹果极简风，改了包装。曾经的辣条包装，low穿地心，说它不是黑作坊产的都没人信。卫龙改换包装后，俨然辣条界的爱马仕，涨价也就顺理成章了。

卫龙所带领的辣条复苏，还因为赶上了国货复兴潮流。搞联名、出周边，卫龙和其他国货都在摆脱曾经低价、死板的既定形象，层出不穷的营销，使得这一代年轻人对国货的接受程度要远高于十年前。

渐渐的，卫龙已经不只是辣条，它以中国特色零食的身份，变成了一个大IP，一种网红文化现象，网友们乐于与它互动。人们一边心知肚明辣条的不健康，一边享受油腻的快乐，连明星都自动带货辣条，关于辣条的表情包风靡全网，这可是顶流才有的待遇。

辣条还火到了国外，与老干妈、螺蛳粉一起并称“东方三大神器”。在亚马逊上搜latiao，一包340克的卫龙辣条标价为10.41美元，60多块钱买一包辣条，很奢侈了。有人做起了辣条代购，国内消费者不禁为自己的“辣条自由”感到幸福。在BBC的纪录片中，这样介绍辣条：它是最受中国25岁以下年轻人喜欢的小吃。

卫龙的确俘获了年轻人。据卫龙招股书，卫龙95%的消费者年龄集中在35岁以下，而其中25岁以下的消费者占55%。