燕麦奶：从无人问津到高价抢购

作者：沈三万老沈

转载授权（文末留言，或添加微信/手机号：17717324202）

北京时间5月20日晚间21:30，来自瑞典的“燕麦奶”第一股OATLY在纳斯达克挂牌上市，发行定价为每股17美元，总募资规模超14亿美元。开盘价为每股22.12美元，首日涨幅30.1%，总市值一举突破100亿美元！

一定会有不少朋友会问：OATLY是什么？

如果讲到星巴克燕麦拿铁，你一定就会恍然大悟：哦，是它！

是的，OATLY正是星巴克、Costa、Manner、Tim Hortons、Peet’s等咖啡品牌的燕麦奶供应商。可以说，正是OATLY，使“燕麦拿铁”这一咖啡新概念横空出世，登场即巅峰。在现下的咖啡巨头市场中，有没有和OATLY合作燕麦咖啡，甚至成为了评判品牌是否够格称得上“头部”的某种准则。

OATLY带来了席卷全球的燕麦奶风潮，也带来了极端对立的争议：有人认为，燕麦奶开创了环保、健康的新饮食方式；也有人认为，燕麦奶是新世纪最大的骗局之一，是收割中产的新型“智商税”。

那么，燕麦奶究竟是什么？

从平平无奇到火爆全球

提到燕麦奶，就不得不提OATLY。

正是OATLY，将燕麦奶的概念深入遍布全球。

出人意料的是，OATLY并不是一家年轻的公司，它的燕麦奶产销之路已经走了整整27年。

前二十年，OATLY的表现都堪称“平平无奇”。

OATLY的创始人之一，Rickard Öste，来自瑞典隆德大学，是“乳糖不耐受”发现者Arne Dahlkvist的学生。Rickard Öste研发燕麦奶的初衷很简单，就是为了让患有乳糖不耐受的人群拥有“奶”制品自由。

人们很容易就能看出OATLY“平平无奇二十年”的背后原因：

• 第一，消费者太小众。从全球范围看，乳糖不耐受人群比例并不高。

• 第二，燕麦奶成本不低，没有竞争优势。燕麦奶隶属于植物奶，而植物奶并不是稀有产品，豆浆、椰奶、核桃露、杏仁露等早已问世多年，且相比燕麦奶成本低廉，价格优势明显。

可以说，在温吞的前二十年，只做燕麦奶的OATLY没有把自己“做死”，已经十分不易。

转折发生在2012年。

2012年，OATLY迎来了一位天才CEO：Toni Petersson。

Toni的天才之举在于营销。正是他，将平平无奇卖了20年的燕麦奶，摇身一变成为了日后风靡全球的“轻奢品”。

在海外地区，Toni为燕麦奶独创了“碰瓷式营销”。它的碰瓷对象就是：牛奶。

Toni极力宣传三个观点：

• 第一，环保主义。

• 第二，动物福利主义。

• 第三，素食主义。

Toni不遗余力对“牛奶产业”进行舆论围剿。而在国外文化中，环保主义、动物福利主义、素食主义近年来都处于风口浪尖，拥有大批粉丝群体。

在这股风潮的蔓延之下，一则名为《DAIRY IS SCARY!（恐怖的乳制品）》的短片在YouTube走红，视频用5分钟时间列举了乳制品行业的“残忍行径”：强迫母牛怀孕、偷走诞下的小牛、奶牛分泌乳汁过度都变成了软脚牛等等。

就在这时，Toni原创了一首《WOW, NO COW（哇，没有奶牛）》广告歌，由其自弹自唱出演了这支广告。他提出了一句经典反问：“动物都喝同类的奶，为什么只有人类要喝其他动物的奶？”一时间，竟让人无言以对。由此，OATLY收获了大批粉丝。

在碰瓷牛奶的营销方式中，Toni可以说是最“头铁”的一个人。瑞典的乳制品集团以“破坏奶牛形象”为由把他和OATLY告了，Toni败诉。但Toni的“头铁”之处在于，他以一己之力达到了“输了官司、赢了口碑”的效果。他将整个诉讼过程公开透明地发布在网上，极力渲染“环保”“健康”“动物保护”等情绪，引发了有关燕麦奶趋势的全民大讨论，在环保主义者眼中，Toni俨然已经成为了一个悲壮的环保斗士。

在官司败诉之后，OATLY非但没有被消费者抵制，更产生了“一瓶难求”的消费热潮。2016年起，OATLY入驻美国超过3000家高档咖啡和零售店，供不应求。

至此，Toni正式完成了燕麦奶的华丽蜕变，从小众产品一跃成为了引领全球环保趋势的新标杆。

也是在这一年，Toni开始将眼光对准了一个崭新的、极具诱惑力的市场：中国市场。

14亿人口，“民以食为天”的传统，让所有餐饮界巨头都无法对中国市场视而不见。

2016年，华润集团与比利时家族投资集团Verlinvest的合资公司——华润维麟健康投资有限公司，收购了约30%的OATLY股份。在OATLY披露的董事名单中，也有3位华润高管的身影。至此，OATLY打开了进军中国市场的通道。

但Toni很快发现，他在海外无往不利的“碰瓷牛奶营销”在中国行不通。

他显然低估了中国消费者的“务实主义”。在环保、动物福利、素食等虚无缥缈的“主义”面前，中国消费者显然从小就更青睐于消费务实：妈妈说的，多吃肉蛋奶，才能长得高，长得壮；至于其他的，你说你的，反正我不信。

OATLY在中国市场的最初进军，惨遭遇冷。2018年，OATLY燕麦奶最先被送上了华润旗下高端超市Ole的货架，以及华润旗下唯一的咖啡连锁品牌太平洋咖啡，都没有引起消费者的关注，损失惨重。

而Toni之所以被称为“营销界奇才”，就在于他能迅速从失败中吸取教训，转变策略。

他很快改变了打法。这一次，他将目光落到了中国市场上迅速崛起的一拨人身上：中产，以及新中产人群。他敏锐地发现，这一拨人消费实力惊人，人群数量增速迅猛，虽然对“环保”等国外激进主义兴致缺缺，但对“精致”“轻奢”等小资生活却是情有独钟。

简言之：新中产需要身份标签。

由此，Toni开创了燕麦奶在中国市场的一条独特营销方式：与星巴克合作，发明燕麦咖啡！

“燕麦拿铁”等产品一经推出，就不惜血本打造了切合中国市场的燕麦奶新概念：不长胖、更健康、新一代轻奢象征，简言之，这是又一个新中产的身份认同。而得益于星巴克前CEO霍华德·舒尔茨、也是OATLY投资人之一的这一便利，燕麦拿铁得到了星巴克的大力推崇，从推出起就占据了星巴克菜单的特别推荐，以置顶的方式持续曝光。

成果十分显著，数据显示，一年内星巴克燕麦咖啡卖出高达6200万杯！中国消费者不认识OATLY，但都在短短时间内热烈拥抱了“燕麦拿铁”这一新概念。这也使OATLY走出了一条独辟蹊径的销售道路：消费者不认识我，但都会来买我的产品。

一系列销售数据被一再刷新。

• 至2020年底，OATLY在中国进驻的餐饮及零售点已经超过了9500个，两年的总增长率超过450%！

• 2020年1-4月，OATLY在天猫、淘宝上的销量同比增长分别达到了惊人的115.4%和2305.7%！如今，在中国的燕麦奶市场上，OATLY一家独大。

• 由此而来的业绩也十分优秀。2020年，OATLY总营收4.2亿美元，同比增长106.5%；毛利1.3亿美元，同比实现翻番。公司总营收的近90%都来自燕麦奶，可以说是绝无仅有的“一瓶奶打天下”的燕麦奶公司。

而OATLY掀起的燕麦奶风潮更带动了植物奶整体市场的演变。天猫发布《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，2020年植物蛋白饮料在线上的销售增速高达800%，购买人数上升900%！而2007到2016十年间的复合增长率连25%都不到。

另一方面，燕麦奶在疫情后表现出的抗周期性令人刮目相看。据尼尔森数据，截至2020年10月（相当于疫情爆发后约七个月时间），燕麦奶是食品饮料中增长最快的品类，增速高达惊人的212%！

可以说，正是Toni这位燕麦奶营销大师，将平平无奇的燕麦奶从此点石成金。

燕麦奶or牛奶？

那么，燕麦奶的营养价值究竟几何呢？

杭州市第一人民医院刊登文章指出，跟牛奶相比，燕麦奶并不是真正意义上的奶，而是一种谷物饮品，它以燕麦为基底，以水为主要原料、质感与牛奶类似的纯植物饮料；燕麦奶本质和豆浆、花生奶、杏仁露、核桃奶、椰汁等植物奶并没有区别。

而燕麦奶的优势在于，它含有一定量的膳食纤维，可以一定程度上降低血胆固醇水平，同时，燕麦奶不含胆固醇和反式脂肪酸。因此，燕麦奶适合胆固醇偏高的人群、心血管疾病患者或高危人群、需要控制血脂的人群、乳糖不耐人群。

但相较于牛奶来说，燕麦奶的蛋白质含量偏低，碳水化合物含量较高。杭州市第一人民医院营养科营养师张佳颖表示，建议还是继续好好喝牛奶，尤其对于儿童及一些需要增加蛋白摄入的人群来说，不宜长期饮用燕麦奶来替代牛奶。

而回归产品，Toni赋予燕麦奶的高定价（价格大约是牛奶的2-3倍），也已经为其带来了全民大讨论的热度：有人说燕麦奶“口感华丽”，也有人说“不过如此”。 

至此，我们不得不佩服Toni和他的OATLY所赋予商业产品的惊人“魔法”：可以点石成金，也可以逆天改命；他并不欺骗你，他只是用聪明的方式将产品卖得贵一点、多一点而已。

至于未来，我们拭目以待。

朋友们，您更爱喝燕麦奶还是牛奶？