徐翔财经汇
海底捞、呷哺呷哺股价腰斩，火锅生意凉了？
高端火锅的代表海底捞，与“平价火锅之王”呷哺呷哺都比较烦。在资本市场上，海底捞和呷哺呷哺同时失利，近三个月内，股价近乎腰斩。它们在去年也都经历了营收和利润的双重挫。火锅赛道，怎么就不香了？
财经天下周刊（ID：cjtxzk）
文｜金斐编辑｜杨洁
火锅界“双雄”海底捞和呷哺呷哺最近都比较烦。
在资本市场上，海底捞和呷哺呷哺都同时失利。近三个月内，海底捞（06862.HK）的市值缩水了2000亿港元。截至5月14日收盘，海底捞每股43.9港元，总市值2327亿港元。相较今年2月16日85.80港元/每股的高光时刻，海底捞股价接近腰斩。
与海底捞同病相怜的呷哺呷哺（00520.HK），在5月10日股价暴跌8%，股价较今年高点大跌了60%，市值直接蒸发掉175亿港元。截至5月14日收盘，每股报收于11.020港元，总市值120亿港元。
海底捞和呷哺呷哺的在去年的营收，也都遭遇了滑铁卢。火锅这一国人最爱享用的美食，在资本市场上怎么就不香了？
热火锅透出凉意
“2018年刚开业那会儿，我们这家店最高达到一天能接待客人600多桌，现在一天最多只有200多桌了。”北京朝阳区一家海底捞的服务员小盈说。
海底捞旗下门店的翻台率正在普遍下降。根据海底捞年报，其2020年同店平均翻台率（次/天）已整体从2019年的4.9下降至4.0。其中，一线城市为3.7，同比下降24.79%；二线城市4.1，同比下降19.61%，三线及以下城市为4.3，同比下降12.24%。
海底捞在2020年初涨价又道歉的事情，还让很多人记忆犹新。现如今，在不少消费者眼里，到海底捞“搓一顿”意味着要钱包“出血”一回。根据海底捞的年报，其顾客人均消费已从2019年的105.2元，增长至2020年的110.1元。
人均消费在上涨，海底捞的利润却在降低。根据2020年财报，海底捞去年全年营收286.1亿元，低于市场预估的294.7亿元，同比增长7.8%；但与之形成对比的，是其去年全年净利润仅3.093亿元，同比狂降了86.8%。
年报显示，海底捞在2020年下半年，还曾出现过人手短缺情况，董事会、管理层开了20多次会议只为解决这件棘手事。疫情期间，餐饮行业普遍受到了重大打击。在去年下半年国内疫情缓和后，海底捞也表示，现有门店的营业情况也在逐步恢复。但对海底捞而言更大的问题是，近两年来，它的品牌正从餐饮界的“神坛”上滑落。
小盈对顾客的耐心态度与持久微笑，是大名鼎鼎的“海底捞式服务”的证明。为招揽食客，小盈所在的海底捞门店为顾客准备了一张30元菜品的“赠菜卡”，并为顾客餐后提供美甲服务。海底捞另一位在门口招揽客人的服务员赵钏，手中提着一串小食赠品，见有人来往即热情前迎。“我们一直营业到次日7点，通宵营业。现在就餐人数比去年疫情后的情况还要不好。我们曾经涨过价，但很快后来又降价了，可就餐的食客数量还是不行。”赵钏说。
靠以往的“服务”，海底捞已经无法挽救口碑的下滑。从去年以来，它一直被负面舆论缠身。从涨价到“包间摄像头”，以及今年3月，海底捞宣布部分门店开始试点推行小料台产品更新，用植物蛋白新品“味伴侣”代替了曾经大受好评的牛肉粒，也一度被骂上了微博热搜。
人均消费居高不下的海底捞日子不好过，以性价比著称的“平价火锅之王”的呷哺呷哺也同样处于迷茫之中。
《财经天下》周刊在午餐和晚餐高峰时间段分别探访了几家北京不同地段的呷哺呷哺，意外地发现，其同样一片冷清。
2020年呷哺呷哺的营收，从2019年的60.3亿元下降了9.5%至54.55亿元，增速达到了负值；净利润亦由2019年的39.64亿元锐减67.1%至2020年的约1.31亿元。
而这也是呷哺呷哺连续三年营收增速下降了。2018年，呷哺呷哺营收47.34亿元，同比增长29.2%，增速同比下降3.6%；2019年的营收是60.3亿元，同比增长27.4%，增速同比下降1.8%。
在“消费升级”的大趋势下，呷哺呷哺的“平价小火锅”不再吃香。“一人一锅”模式的盈利空间也逐渐缩窄，于是，呷哺呷哺也为了迎合用户在2016年推出了中高端火锅品牌“凑凑”。在2020年，凑凑门店数量达到140家，实现了16.89亿元的营收，占集团收入的31%。但在今年4月17日，凑凑火锅CEO张振纬突然宣布离职。这似乎也意味着，呷哺呷哺的转型之路并不顺利。
资本也在“抛弃”呷哺呷哺。在今年1月下旬股价大跌前，呷哺呷哺的CEO赵怡就减持了143万股；仅过两个多月，4月份他再次减持套现，前后合计套现约3000万港元。不仅如此，今年3月，呷哺呷哺还遭大摩清仓式减持，从持股9.25%直接“瘦身”到0.93%，减持9923万股；与此同时，其基石投资者高瓴资本亦对这家三年后迎来“而立之年”的火锅公司以接近清仓的力度，减持了5772万股。
扩张之殇
海底捞和呷哺呷哺在前几年都经历了飞速的扩张。但这也让它们同样在近年来都面临了困境。
在2019年，海底捞有768家门店，其中716家位于中国大陆，而308家是当年新开的，扩张速度近乎于一天开一家新店。即使是在疫情期间，海底捞仍然对开店保持着热情，在2020年全年新开店544家，门店总数达到1298家，平均每天能开1.5家新店。此举在当时曾被业界诟病是在盲目扩张，毕竟门店的人工成本、店铺成本、营运成本等都不低，在客流稀少状况下如何维持运营是个问题。
在今年，海底捞在4月份就开了40家新店，年初至今已开设约200家新店。
呷哺呷哺同样陷入了“扩张”的怪圈。其董事长贺光启在2020年报告中指出，2020年集团开了91家呷哺呷哺餐厅和38家湊湊餐厅，2021年“会延续这个发展的计划”。截至2020年底，呷哺呷哺已经拥有及经营1061家呷哺呷哺餐厅和140家湊湊餐厅。这位国内火锅富豪的新目标是，今年让湊湊品牌“开到更多的城市，抓紧海外机遇把品牌国际化”。虽然呷哺呷哺急于将湊湊品牌国际化，但或许思考如何进一步提升营收、利润，比开店扩张更为重要。
两家火锅巨头都急于靠开店来挽救下滑的营收，但开店扩张越快，意味着企业的运营成本越高。
门店的扩张，同时也对企业的品控管理提出了更高要求。这犹如在餐饮企业头上的悬剑。2020年上半年，海底捞发布四次食品管理公告，其中2020年6月食品安全检查处理公告显示，其有16起违规，包括食品过期、未按要求储存、库房厨房卫生不达标等问题。同年7月下旬，海底捞又因“塑料乌鸡卷”事件上了微博热搜；此外，旗下杭州一门店被检出大肠菌群不合格被整改。
海底捞和呷哺呷哺，在新消费的赛道上，已经开始“落伍”。
火锅赛道的竞争，实际上仍然激烈。数据统计，在2018年全国火锅店数量已近40万家，其中“麻辣”为主的川渝火锅数量占六成多，火锅收入占全国餐饮收入20.5%。据中国饭店协会数据统计，2019年火锅市场规模已达9600亿元。包括巴奴、小龙坎等新兴的火锅品牌，也在这一赛道上和海底捞等展开了竞争。2020年1月成功上市的九毛九（09922.HK），也在去年切入重庆火锅赛道，开了两家重庆火锅餐厅。
“线上火锅”也逐渐成为热门选项。疫情也正在改变着很多人的就餐习惯。足不出户在家自制美食成为更多人的选项，何况实现“在家火锅自由”也变得更加容易。盒马、饿了么、拼多多都开始在线上推出火锅外送服务。同时，数据显示，自热火锅行业近几年迎来迅速发展，去年的市场规模已经达到大约70亿元左右。不仅包括小龙坎、德庄等餐饮品牌布局了自热火锅赛道，像良品铺子、三只松鼠等休闲食品企业亦参与其中，试图从中分一杯羹。
如何搏未来
对于海底捞目前在资本市场的窘境，有观点认为，此为海底捞股价长期偏离行业和品类均值后的合理性回归。5月11日，嘉和一品董事长刘京京“中国连锁餐饮峰会”上指出，目前，中国大陆20家餐饮上市公司总市值是5000亿元。从中可看出，海底捞市值几乎占据半壁江山。
今年5月7日，摩根士丹利发布报告，引述海底捞高管层观点称，2021年4月份旗下餐厅整体翻桌率低于三次，恢复到2019年同期的约70%水平，亦较3月份的3.5至3.7次下跌，表现较市场预期差。今年五一假期期间，海底捞整体翻桌率约4.5至5次。
为破除单一火锅品类的限制，海底捞这两年已孵化出包括粥、饺子、土豆粉、米线、面食等不同类型的近10个中式快餐品牌，比如十八汆、捞派有面儿、佰麸私房面、新秦派面馆、饭饭林、秦小贤等。以十八汆为例，目前仅北京酒仙桥开设了一家店面，但类似这种迎合老北京人的汆卤面店，北京并不缺乏。处在单店探索阶段的新店，目前还不能为海底捞博得更大的市场。
营收、利润双重挫的重压之下，呷哺呷哺也在寻求新的生机。凑凑本来承担的是呷哺呷哺打差异化的重任，定位于高端火锅；在去年下半年，呷哺呷哺还推出了“LIGHT-POT”新模型店，搭载茶饮、夜宵等新场景，并在疫情期间推出了“火锅外卖”。尽管如此，呷哺呷哺仍然既无法在短时间内打败海底捞，也面临自身品牌老化的风险。
5月8日，呷哺呷哺与日辰股份(603755.SH)签署合同，拟在天津投资成立日辰食品（天津）有限公司，合资企业将主要从事生产经营调味料、火锅底料、即食及冷冻调理食品等业务。新公司首期注资9800万元，两公司分别以现金认缴注资4900万，分别持新公司一半股权，由日辰负责公司日常行政及经营管理工作。
日辰股份在2020年净利润也下滑4.72%，与呷哺呷哺合作成立新公司后，是否会利好未来业绩。该公司董秘办一位负责人对《财经天下》周刊坦言还“不好说”。但对于呷哺呷哺而言，这显然利于其进一步控制原材料成本。呷哺呷哺于5月10日官宣称，深知调料产品业务拥有丰富潜在市场机遇，能够与集团主营餐饮服务业务优势互补，并有助于多元化收入来源。据悉，前期呷哺呷哺及凑凑将是新公司的主要目标客户。
新型火锅品牌瓜分食客，新兴品牌分散消费需求，加上线上消费需求的增多，海底捞、呷哺呷哺线下的火锅门店“变凉”，面对的竞争也愈发激烈。
（注：应受访对象要求，小盈、赵钏为化名）
—End—
本文由《财经天下》周刊原创出品，未经许可，请勿转载
图片素材源自视觉中国
回复： 群
加入财天组织
点击图片即可阅读