蜜雪冰城：兴于下沉，困于下沉

最后修改: 2021-05-21 18:08:18

财经三分钟

编辑|杨瑞

来源|全天候科技（ID：iawtmt）

作者|罗丽娟

主打三四线城市市场，将门店扎入各个乡镇的茶饮品牌蜜雪冰城“low”吗？

这并不是一个有争议的答案，连蜜雪冰城的董事兼总经理张红甫，也在自己的创业日记中，将自家品牌形容为“土里刨食大low逼”。2009年时，郑州一个时尚的商场拒绝了蜜雪冰城的入驻，即便是10年过后，也依然将其拒之门外，这也成为了张红甫至今难忘的“耻辱”。

这个茶饮赛道中的“下里巴人”，成为了中国第一个门店数量超过1万家的茶饮品牌。在完成首轮20亿元的融资后，其估值达到了200亿元。根据天眼查数据，同为茶饮赛道的奈雪的茶在今年年初C轮融资后，估值接近20亿美元（约130亿人民币）；而喜茶在2020年3月完成了C轮融资后估值或超过160亿元。

蜜雪冰城还没有停止快速扩张的步伐。

今年春节，蜜雪冰城先是推出了加盟首年减免加盟费、服务费、管理费的优惠政策；5月6日又发布公告，对机场、车站、服务器、加油站、景点、游/娱乐园等区域的门店实行减免，鼓励加盟商到人流量更加巨大，但租金成本更高的地方开店。

风起了，越来越多新的加盟商正在入局，老的加盟商也在减免的推动下寻求新的开店机会。

“蜜雪冰城目前门店数量已经接近1.5万家，预计年底将达到2万家。” 一位接近蜜雪冰城的行业人士向全天候科技透露。

但市场已经开始饱和，符合开店要求的地方越来越少，蜜雪冰城的规模或将触碰天花板。而2万家门店之后，蜜雪又将何去何从？

01 树大招“风 ”
2019年的春天，Una和丈夫注意到了浙江瑞安市一个学校附近的蜜雪冰城门店热闹无比，一群刚放学的中小学生围在门口，排着队等着一支价格3元的甜筒冰淇淋出锅。
彼时的Una怀孕了，家中不稳定的婚庆店生意正让夫妻两人对未来的生计十分焦虑，计划着另谋生路。
在此后的一段时间中，她经常来观察这家门店，她留意到，在整个价目表上几乎找不到单价超过10元的产品，客流量不错。
Una有了也开一家店的想法。她和丈夫咨询了蜜雪冰城的加盟流程以及预算。在瑞安市的乡镇上，一年加盟费、管理费、咨询费需要13800元，再加上物料、设备、租金、装修费、人工等等，整体的预算为30万元。对有点存款的夫妻两来说，门槛并不高。
图片来源：蜜雪冰城官网截图
说干就干，Una和丈夫的第一家店在2019年5月落户于瑞安某乡镇的商业街上，一年半之后，Una的首家店实现了回本。
曾经被Una关注的那家门店，正好是李瑞（化名）的加盟店。
他的经历与Una类似，这几年温州服装行业不景气，在服装行业工作了多年的李瑞面临着收入难题和结婚育子的压力，想要另谋生路，但是没其他领域的经验和技术。而入行门槛不算太高的奶茶店成为他跨界的首个选择。
他了解了一圈加盟品牌的行情，有的是加盟费太贵，有的则是对面店要求太高，在租金和装修费用上就难以支撑。而蜜雪冰城对门店没有太高的要求，只是对人流量有要求。
2019年1月，他开了瑞安市第一家蜜雪冰城加盟店，成为了这个城市第一个“吃螃蟹”的人。但他形容，在他之后不久， 蜜雪冰城的加盟店如同烟花绽放一般，开始在这个县级城市的市区、乡镇上落子。
站在瑞安市区的一条商业街上，李瑞（化名）数了数，仅仅是市区，就有10家以上的蜜雪冰城加盟店。2020年是加盟的高峰期，几乎每隔一两个月就会新出现一家蜜雪冰城。老顾客到李瑞的店里也感叹说， “你们的店开得越来越多了。”
李瑞发现，即使蜜雪冰城没有明确的条例规定一个区域内只能开多少家门店，但是一个乡镇基本上只能被允许开1到2家门店，再多的则不会获批。保证人流量，或许仍是蜜雪冰城的主要诉求。很快， 市区和乡镇上的门店数量都达到了极限。
因为产品价格便宜，张红甫曾写道：“很多粉丝不无调侃地戏称，蜜雪冰城是贫民窟女孩的救星。”而对许多小镇青年、个体户来说，蜜雪冰城更是一个不错的“生计”选项。
这也吸引了许多在大城市里漂泊的青年们，他们也开始考虑能不能回乡开一家蜜雪冰城。
在脉脉的一个职场帖子中，一位网友问了一个问题，“手里有100万，是在北京买房还是回老家开个蜜雪冰城。”

在这个帖子下，网友们“吵”了起来， 有人说加盟是上缴智商税，有人说蜜雪只要选址对了，也是不错的生意。

在社交平台上，只要有关于蜜雪冰城的话题、帖子，就不乏流量和争议。有人问还能不能加盟，有人冷眼旁观，也有人以过来人的身份表示自己“加盟一年亏了20万”……
当品牌声量和流量聚集，许多在市场上名声不显的茶饮品牌，以蜜雪冰城的旗号“招摇撞骗”。
全天候科技在社交平台上表露出自己想要加盟蜜雪的想法时，立即接到了声称是蜜雪冰城招商经理的赵先生的电话。他将蜜雪冰城的投资预计、盈亏、经营模式等作出一番分析后，却告知目前意向区域已经没有开店名额。
他随后便以“同一个研发团队”、“蜜雪不公开项目”等说辞，推销了一款不知名的茶饮品牌。
长期关注茶饮赛道，尤其关注蜜雪冰城的咖啡茶饮作家李强告诉全天候科技， 诸如此类的“假招商”案例不在少数。
对此，蜜雪冰城亦不胜其烦，打开其官网，首先便能看到这样一份“严正声明”。

由于成立得早，在三四线小城知名度较高，蜜雪冰城被许多品牌“蹭热度”。李强透露，一家拥有3000家门店的茶饮品牌，基本上复制了蜜雪冰城的经营逻辑。另一个小型的果茶品牌，对外宣传时也强调其创始人之前在蜜雪冰城做采购，而后出来创立了新品牌。
另一方面， 当前加盟蜜雪冰城的难度的确在增加。
小红书博主“生活家希玲子”分享了自己加盟蜜雪的经历。她在今年3月提交了加盟申请，第一次并没有通过，她推测是资产证明的问题。第二次她提交了30万的存款证明后，通过了申请。
据她介绍，目前要加盟蜜雪冰城，首先是要考量店面选址，必须在人流量大的情况下，才能够落点。开店后若三个月内业绩不佳，也会被强行关店。 而目前，随着1万多家门店在全国各地铺展开来，已经很少有符合流量要求的地方。
李瑞和Una都赶上了一个好的时候，在2020年5月，蜜雪冰城推出了对老加盟商减免加盟费的优惠活动，他们均开了自己的第二家店。Una的店开在了自己第一家店旁边，李瑞在市区已经找不到合适的位置，只能下沉到乡镇去。
据李强介绍，早期市场还不饱和的时候，蜜雪冰城加盟商中，有人开了上百家门店，成为了最早获利的那一批人。 但如今已经很难成长出这种大规模的加盟商。
李瑞曾想要开第三家门店，开着车在瑞安各个乡镇找了一圈，发现已经找不到好的位置。如果想继续开店，只能去瑞安以外的地方试试。
李瑞说：“开蜜雪冰城比做其他生意还是好一些，但你如果想要赚特别多，也没有。”
02 “流量”至上
如今加盟蜜雪冰城还能不能赚钱？ 这是不少新入局者最关心的话题。
李强透露了一组数据： “现在加盟蜜雪冰城，有20%的关店可能，30%的赚钱，50%收支平衡。”
每一个想要入局的人都想要成为赚钱的30%，而非关店的20%，但大部分的人都是剩下的50%。并且随着市场饱和度越来越高，想要通过加盟蜜雪冰城赚钱，难度也越来越高。
Una透露，在华东地区，从4月份开始进入旺季，11月回归淡季。在长达5个月的淡季中，基本只能够将营业额做到保本的程度。但在旺季的时候，门店4个工作人员都忙不过来。尤其是暑假，Una的店面工作人员数量也会增加至6个人。
李瑞门店营业额最高的时候，一天就能有5000元以上的收入。但因为门店面积不大，产量有限，单日营业额也很难突破一万。
一位天津的加盟商“海哥”在其社交平台上透露，在五一假期中，他的4家门店4天的营业额共达到了9万元。平均每家店每日营业额为5600元。
而靠着3块钱的冰淇淋，4块钱的柠檬水，一杯杯积累起来的营业额中，有多少是加盟商自己的纯利润呢？
由于价格低，蜜雪冰城在行业之中的毛利润也是相对较低的。李强透露， 蜜雪冰城加盟店的毛利润为50%左右，而行业平均为65%。
李瑞算过自己开店后的支出，在一个月的营业额中，45%会用于原材料的进货，20%用于员工的工资开销。因为房租是一年一交，他并没有将房租费计算在每个月的开支中，再去掉水电费用等，剩下的就是自己的利润。这部分利润大概是在30%到20%左右。 以此为计算，若是一个月营业额为10万元，他自己能够赚到2万到3万之间。
但一个月想要做到10万元的营业额，以5元的单价计算，相当于要卖2万杯饮料，平均每天需要卖出接近700杯饮品的数量。
“薄利多销”的经营模式，决定了加盟店必须要“多劳多得” ，这也使得有加盟商抱怨，一个卖饮品的生意其实是个苦力活。
Una曾经在社交平台上吐槽，加盟蜜雪冰城基本告别精致生活。她也需要和丈夫一起一箱箱地搬货，一杯杯生产饮品，生意忙起来的时候，每个人都恨不得长出4只手来。
而忙碌也意味着“生存”，若是卖不够，除开人工费、水电、原材料等还会入不敷出。这也是为什么蜜雪冰城极其看重门店的选址的原因， 人流量决定了店面的生死存亡。
李瑞观察过市区其他几家茶饮品牌，他们的流量虽然明显不如蜜雪冰城，“但他们想要做出几百元的营收是很容易的，因为定价高，而我们是几块钱慢慢做上去。”
在经营的开支之外，每一年加盟商需要向蜜雪冰城缴纳13800元至17800元不等的一笔费用，而蜜雪冰城自身的营收主要依赖于加盟商对于原材料、包装材料、器械等物料的进货。
Una告诉全天候科技，她一家门店一年在原材料上的支出就在50万元左右。 而上万家门店的物料供给，也将给蜜雪冰城带来不菲的营收。
据Una、李瑞介绍，蜜雪冰城总部在原材料、配方上的管控十分严格。所有的原材料必须出自蜜雪冰城自己的供应链， 拿到原材料后，也不会允许店主自己研发新品，任意改变原材料配比，能够销售的产品全部由研发中心决定。
为了更好的管控加盟商，蜜雪冰城每个区域都设置了区域经理，负责对整个片区进行管理，若是加盟商违反了规定，轻则罚钱，重则取消加盟资格。在加盟商看来，这除了利于总部对分布于全国各地的加盟商进行品质方面的把控，也保证了蜜雪冰城自己企业的原材料稳定输出。
同样， 蜜雪冰城经常推出优惠活动的做法，也被加盟商看作是其为了“尽快把物料卖出去”。
“更重要的是蜜雪冰城在这样的一个市场定位下，它不去拼命的做活动，它的市场会被挤压掉。 因为它比品牌力、形象力，它质感是比不了其他同行的。” 李强说。
03 规模“困局 ”
不靠加盟费和卖产品挣钱，而是利用原物料及供应链挣钱，这对于蜜雪冰城来说，旗下门店的成活率和门店数量则尤为重要，规模扩张势在必行。
但茶饮市场的空间还有多少？当15000家门店扎根于中国的各个县级城市、乡镇，想要再找到一个符合人流量要求的地址已然不易。
且随着门店数量的增多，小型加盟商的利润也在被稀释。 李瑞在最近一年中，明显感觉到自己门店的外卖量正在减少。Una透露， 蜜雪冰城对加盟商并没有区域保护措施，只要它对人流量的判定是可以开店，新的加盟门店随时都可能进入。
不止内忧，还有外患。随着茶饮赛道风口的越来越激烈，其他的大型连锁品牌也在火速发展中。起家于成都的书亦烧仙草，目前的门店数量为6000多家；行业中被称之为“无冕之王”古茗，在良好的口碑之中迅速崛起，有了4300多家门店；沪上阿姨、黑泷堂等等区域性的茶饮品牌也在迅速占领市场……
注重规模的蜜雪冰城在2018年开始向海外扩展，截至2020年6月，海外门店近百家，覆盖越南、老挝、印尼等东南亚国家。但受海外疫情的影响，不仅是蜜雪冰城，整个茶饮行业的海外扩张步伐都在减缓。
同时，在下沉市场起家的蜜雪冰城也未曾放弃向高端市场转型。
在2009年左右，郑州当时最为时尚年轻的商场“大上海城”在了解了蜜雪冰城的价格之后，拒绝了蜜雪冰城进入商场开店。张红甫一气之下跑到郑州一个高端消费场所开了一家门店，好好设计了一番门店形象，原材料也使用鲜奶、鲜果等等。 但这家店直到2011年关店，总共只赚了6100块钱。
彼时的张红甫还总结出了几条教训，他写道：“老老实实的卖自己最拿手的价格就可以了，不能装，不能端着，这样消费者也方便决策。”
到了2018年，蜜雪冰城再次寻求品牌形象的突破，与著名营销策划公司“华与华”合作，重新设计了品牌logo，门店形象，甚至是菜单设计。 但在10年之后，那家大上海城依然拒绝蜜雪冰城进入。
提到蜜雪冰城，外界对它更多的形容是“饮料行业中的华莱士”、“饮料界拼多多”。即便它已经是中国最大的连锁茶饮品牌， 对市场和公众而言，依然没有摆脱“下里巴人”的印象。
蜜雪冰城从未放弃对“阳春白雪”的渴望。例如它切入了广受白领人群欢迎的咖啡领域，孵化了咖啡品牌“幸运咖”，到如今其门店数量突破了200家。但在李强看来，用了4年只开出200家门店对于蜜雪冰城来说是不算成功的。
另一个冰淇淋品牌为“极拉图”，不过目前蜜雪冰城尚未披露这个品牌更多的信息，从消费者反馈来看门店主要局限于河南省。
在今年，蜜雪冰城的步伐走得似乎更加急促了。“因为市场空间留给他的已经不多了，他现在更在乎的是品牌的价值，用品牌的价值去定价。所以谋求上市，以资本的力量到大城市发展，去海外拓展，包含实现更好的供应链效率。”李强说。
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