逸仙电商的“新生”与“速度”

最后修改: 2021-05-24 16:31:32

第一财经

在一个现代的、竞争激烈的商业社会中，传统行业常常已是充分竞争领域，新晋者很难突围与成功。所以，一家新公司成立时，如果想要成功，那么首先它必须敢于冒险，畏手畏脚只会成为其前进路上的绊脚石。

争议到底是好是坏？难说。但至少，在世间万物未盖棺定论前，皆只能定义为是尝试、突破、创新，要知道持续创新是一个行业的探路者生存、立足的最大砝码。

作为一个“旧”行业里的“新”晋者，被拿来争议与讨论亦是理所当然的事儿。作为“晚辈”，完美日记的母公司逸仙电商在美妆这个行业里无疑是年轻的，但这年轻也值得骄傲，公司成立五年，便以“光速”上市，这在行里鲜见。上市后，外界对逸仙的审视更为直观，看数据说话。

近日，逸仙交出其上市后的首份一季度报显示，总营收14.4亿元，同比增长42.7%；毛利润9.92亿元，同比增长58.8%。毛利率68.6%，较去年同期提升6.9个百分点，连续3年提升。同期，对比天猫平台美妆及护肤产品单季度同比增长20.9%而言，公司营收增长率依旧领先市场水平。

▲完美日记多款产品登上天猫品类销冠

拓展线下百城开店

众所周知，逸仙起家于电商，而如今在深耕美妆行业后，亦将业务拓展到了线下。

一家公司的变化，是逐渐的。回顾最初的2018年，完美日记选择小红书作为流量入口，通过KOC/KOL（关键意见顾客/关键意见领袖）种草拔草。当时完美日记通过跟这些素人、红人、达人大量合作，制作好的内容，掌握内容流量，提高了品牌的声量，再导入站内，销售转化效率非常高。

到了2019年，完美日记又选择了抖音。彼时的抖音开始扶持新锐品牌的计划，于是逸仙又发现这个流量的较高性价比。同时也大量利用头部达人直播为其旗下的完美日记等品牌带货这种新的形式。

2019年，逸仙已经积累了足够的资本，开始进军线下。为何要做线下？因为对于美妆品牌来说，线下店铺是非常重要的体验渠道。根据《95后化妆消费行为数据报告》调研结果，线下门店消费占比渐涨，近四成受访者会同时在线上线下购买美妆产品，近50%受访者表示去线下门店一定或通常都会发生购买行为。

逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧曾在公开场合表示，完美日记对线下及新零售的探索，本质也是从用户的需求出发，希望帮助消费者创造更多的价值，更全方位地体验到其服务和产品。

公司计划进一步拓展多元化销售渠道，包括线下体验店，并计划在未来两到三年内继续扩大体验店网络，且更为注重线下门店的高质量发展。

截至2021年3月31日，逸仙已在中国110多个城市，运营了245家体验店。这些店主要集中在一线和二三线城市。与此同时，公司也培养了一支专业的美妆顾问团队，通过线上线下渠道，为客户提供优质的个性化服务。顾问团队会定期与客户分享美妆内容，全程跟进，满足客户多样化的需求。

▲逸仙电商用户数持续增长

外延并购如期落地发力后半年

可以说，如今的逸仙已经从一家敢于冒险、令人兴奋的创业公司，转身成为一家需要在不同方向拓展新业务的上市公司。正如创始人团队之前所说的，立志成为一家多品牌的美妆集团。

逸仙在不断孵化、吸纳新品牌加入集团，而如今的七大品牌矩阵已经形成。最初其收购了小奥汀；自主孵化了完子心选、Pink Bear；收购英国高端护肤品牌EveLom；收购法国Galenic和DR.WU的内地业务。

▲英国高端护肤品Eve Lom

有亮点也有不足。比如亏损以及营销等费用，向来是外界关注的焦点。

客观来说，除了主打的完美日记已经比较成熟外，其他的几个品牌无论是自主孵化还是收购的，皆处于初期品牌建设阶段，尚需投入资金培养。

这或许也可以解释为什么在本季度Non-GAAP口径下，逸仙净亏人民币2.34亿元。除了行业整体增速放缓外，逸仙对于前述这些新品牌建设投入，探索更多有效获取新流量的渠道需要更多的资金去投入。

逸仙的一季报显示，其营销费用为10.4亿元，营收占比为72.1%。公司方面的解释是营销费用包括了新品牌进入市场的初期品牌建设费用，线下门店运营及BA等服务人员成本。而这些都是在多品牌、新零售战略规划下的必要投入，此外包括公司对获取有效新流量的尝试与探索。

逸仙方面表示，一季度的营销费用中多为新品牌建设投入，这些品牌在前期需要大量资源的投入以实现对于原品牌的整合与持续赋能，目前部分新品牌增长势头初显，预计跨越初步建设阶段后营销费用将逐步降低。

在做成一件事儿之前，前期投入无疑是必要的。

当年，美国施乐公司的董事长威尔逊连续20年投入经典复印术的研究时，公司董事会越来越焦虑，因为连续研发人员也不确定这款产品是否能够得到消费者的认可。不过，最终7500万美元的投入获得了回报，施乐复印机获得了巨大的成功。1959年，首台复印机推出是的销售额是3300万美元，到了1966年，其销售额达到了5亿多。这也让这家新贵公司在股票市场上超越了许多历史悠久的巨头，算是对一家公司坚持做它认为对的事儿的另一种回馈。

当然，这是大半个世纪前发生的商业案例。如今的社会节奏更快，投入和产出的时间也会大幅缩短。虽然很多商业细节已经改变，但商业的本质却始终如一：如果管理者预判其战略大方向正确，那么前期的投入即为必要条件，也必须付出。在成功之前，这往往需要经历煎熬。

逸仙方面表示，其营销费用的投入并非纯花费，而是战略性投资。一方面营销从而升高竞争门槛，这是很多电商曾经在做也正在做的。另一方面，逸仙电商的营销投入目前着眼于是长期的品牌升级。

可以看到的是，效果正在逐渐显现。完美日记正通过逐步提高品牌力提高溢价空间、推出更多爆款产品等方式提高品牌天花板。数据显示，集团一季度DTC消费者季度客单价约122.9元/人，同比增长24.5%（2020年Q1 98.7元/人）。