不知不觉，中国乳业长期以来双雄争霸的局面已悄悄改变，截至5月21日收盘，蒙牛股价44.3港元/股，总市值1749亿港元。同日，中国飞鹤22.35港元/股，总市值1996亿港元。

 但是在飞鹤市值突飞猛进的背后，却是研发的孱弱，那么仅凭营销能走多远呢？

去年5月15号，在新浪财经旗下的《至少一个小时》节目中，飞鹤集团董事长冷友斌放了个大卫星。

他还表示，大家认为飞鹤研发低，一是计算方式的原因。飞鹤把很多东西计算进生产成本了，没有把它单提出来；第二，飞鹤承担了很多国家课题，这一部分钱国家给花了，没计算在研发费用里。

研发费用跟年报数据不吻合

但冷友斌的表态，明显跟飞鹤的财报数据不吻合。

3月18日，中国飞鹤发布了2020年财报。

财报显示，营收为185.92亿元，同比增长35.5%；母公司拥有人应占溢利为74.37亿元，同比增长89%。

但是，业绩的背后，2020年飞鹤的研发投入只有2.65亿元， 占营收比例仍不到2%，依然相对较低。

来源：飞鹤2020年年报

小编对比了国内几大家乳企的年财报，我们可以看到， 在研发投入，以及研发投入和营收的占比中，飞鹤都不是第一位。

从研发费用投入来看，伊利的研发费用最高，2020年为4.87亿元。

来源：伊利2020年年报

其次为蒙牛，研发投入为3.18亿元。

从营收占比来看，2020年在奶粉为主营业务的企业中，澳优的研发投入为1.81亿元，占营收比例比2.26%，所以飞鹤其实也并非第一，它位列国内奶粉企业澳优之后。

从全球来看，雀巢集团2019年的研发投入为124.1亿元，飞鹤去年营收收入刚刚超过雀巢的研发， 除非飞鹤把所有营收都投给研发，不然不可能超过雀巢。

很显然，研发费用需要与其他乳企进行对比才能判断。小编从财报对比的结果来看，飞鹤的研发费用明显不占优势。小编也不知道冷友斌先生，是如何跟其他企业对比，得出自己“飞鹤研发投入世界第一”这一结论的。

任何一个投资者都应该明白，“研发投入世界第一”是需要数字支持的，飞鹤没拿出任何数据，就说自己世界第一，恐怕值得商榷。

退一步讲，即便飞鹤研发费用在销售占比中的数字，不像其科研经费的绝对数字那样寒碜， 但对于乳品研发这样一个需要大量购入设备、大批投入人员、大量进行试验和采样的事业来说，飞鹤投入的科研费用绝对量远远不够，它能产出的成果也很难想象。

一年50亿销售费用

毛利70%比肩白酒

与1亿研发费用相比，飞鹤一年50亿的销售费用就有点刺眼了。

2020年飞鹤的销售成本为51.12亿元，销售及经销开支为52.63亿元。 在前三年，这个数字分别是41.12亿、21.39亿和36.61亿。

飞鹤2020年年报显示，2020年飞鹤全年实现营收185.93亿元，净利润74.37亿元，与此同时， 高达72.5%的毛利率格外显眼，直追五粮液2020年84.9%的毛利率。

  来源：飞鹤2020年年报

小编也翻阅了其他乳业公司的毛利数据，2020年，贝因美的毛利率为60.48%，光明乳业为27.05%，蒙牛集团为37.7%，都远远低于飞鹤。

其中，在广告投放上， 2017年开始，飞鹤就与分众展开了战略合作，亿元级别的投放， 飞鹤奶粉的广告出现在众多办公楼与居民小区的电梯间内，形成了强大的“空中轰炸团”。这也使得飞鹤销量在主流城市获得迅速增长。

而飞鹤的营销费用，大部分又“转嫁”到消费者身上，近年来飞鹤奶粉价格节节攀升，被网友吐槽买不起。

以飞鹤主打产品“超高端星飞帆”三阶段奶粉为例，2017年建议零售价分别为473元、396元、396元；2019年建议零售价分别为527元、440元、440元，涨价不少。

标榜“更适合中国宝宝”的飞鹤高端奶粉，实际上却是“重营销、轻研发”的典型代表，营销费用最后还要靠消费者间接买单。

“谜”一样的全球研发中心与科技团队

但实际上，这个“更适合中国宝宝”也是迷雾重重。

飞鹤表示，自己的研发团队80%以上拥有硕士、博士学历。高素质的研发团队使飞鹤得以针对中国宝宝体质开展本土化研究。

但无论是在其官网还是年报，或者是相关新闻报道中，均未提交科研团队人数，也未出现过相关代表性的科研人员。 这与飞鹤在电梯广告的大面积宣传严重不符，这不禁让人想问“更适合中国宝宝体质的飞鹤奶粉”研发到底出自哪位科学家之手。

一位业内人士指出，全球国家都是参考国际食品法典的一个公认标准制定奶粉，各个国家的标准都有差异，我们中国也有中国国标， 实际上符合中国国标的奶粉，都是适合于中国宝宝体质的，不存在哪家奶商特别适合中国宝宝体质。

小编还发现，早在2014年，飞鹤高调地与哈佛医学院建立合作，还与美国波士顿、中国北京、佛蒙特大学等国际伙伴搭建了一个“两国五地”研发平台。

在2014年宣布成立研发平台后，但后续对该平台持续报道中，我们却看不到平台有哪些实质性内容。

飞鹤的国际奖项也水分很大，2018年，飞鹤宣布自己获得“蒙特奖”后，对外宣传其为食品界的“诺贝尔奖”、“奥斯卡奖”等标签。 但实际上，该奖项只需交不到一万元人民币就可报名参评。 而且，每年度约有超过两千个产品获奖，以2016年为例，共有1261个产品获得金奖，777个产品获得银奖。

结语

生于东北的冷友斌今年56岁，是地道的乳业老兵，从小和奶牛打交道。

21世纪初，一无所有的冷友斌带着100来号人，离开赵光农场单干。冷友斌带着飞鹤从起初销售收入不到1亿元，到2005年销售收入近5亿，再到2020年的185亿。 冷友斌的成就我们不可否定，但飞鹤的电梯广告轰炸打法，轻视研发，并非长远之路。

从全球奶业巨头的成长之路可以看出来，一款优质的婴儿奶粉品牌，需要高昂资金投入，日积月累去研发，也需要真实使用体验的累积，最终才可能成为配方、分段、生产工艺等各方面成熟的婴儿奶粉品牌。

而所谓的营销黑马都只是昙花一现。

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作者  |  简小编

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