暴利，垃圾食品……辣条界扛把子卫龙，真急了

给斩崩刀老师打 call

埋藏在食品安全的暴利下面的真正隐患，是卫龙潜在的消费群体的可持续性难题。

卫龙不仅难以满足用户多元化需求，而且没有适应新商业玩法。 辣条之路日渐拥挤，卫龙的品牌竞争力日渐薄弱。5月12日，卫龙向港交所递交招股书谋求上市。作为辣条界老大，卫龙一方面享受着接近50%的行业暴利，一方面也频频卷入食品安全等风波。先是2018年被打消上市念头，现在又重新提出上市，而且估值高达94亿美元，在这种情况下，卫龙能够顺利通过监管许可吗？

对卫龙来说，除了食品安全的所谓原罪，其业务的可持续性也遭到越来越大的挑战。不管是消费升级还是健康理念流行，亦或二选一的反垄断，乃至嗅到暴利气息后新玩家不断下场造成竞争的压力，都叠加在一起压迫着卫龙。卫龙正面临着等待淘汰或拼命一跃的关键性时刻。

原罪：垃圾食品

对卫龙来说，上市始终无法绕开食品安全以及过度使用添加剂等问题。某种意义上讲，这是一种原罪，极有可能阻碍上市。要知道，这回并非卫龙首次传闻要上市。此前，2018年时卫龙就曾谋求在香港上市，但立即因食品安全频频出事被告终。如果进一步深挖历史，则会发现食品安全一直都是困扰整个行业的顽疾，特别是辣条无异于“低端垃圾食品”的代名词。

事出必定有因，辣条要背这锅并不冤枉。2005年时，央视就不断曝光辣条生产的地下黑作坊，诸如地沟油、尸油等爆炸性消息，几乎给整个行业带来毁灭性打击。为了规范市场，市场监管总局在2019年特地建立了所谓国家标准，开始收紧对一应产品的检测。尽管如此，卫龙也被爆出过负面新闻。

据悉，2019年1月至2020年5月，在黑猫投诉上卫龙共接到100起投诉，内容包括吃出异物或食品变质等等。另外，据wind法律诉讼统计，2020年其还有被执行人信息。有意思的是，一则关于平平食品在中国执行信息公开网的信息现已消失。 

在这种情况下，卫龙机智地利用营销发起了侧面“进攻”。卫龙不仅通过发小广告或写软文等操作，还开启了明星代言路线，先后联手赵薇和杨幂代言自家产品。此外，在社交媒体上，还推出了模仿《逃学威龙》拍摄恶搞视频，蹭iphone7上市的流量。不过，伴随这一系列营销动作的是不断上涨的营销费用。根据招股书，卫龙近三年分銷及銷售費用正在不断攀升。 

问题在于，卫龙的获客难度在不断增加。根据弗若斯特沙利文报告，卫龙95.0%的消费者是35岁及以下，55.0%的消费者是25岁及以下的年轻人。可见，卫龙的主要消费群体是年轻人居多，但面对当前消费升级，越来越“惜命”的90后和00后还会持续热爱辣条就成为疑问。换言之，埋藏在食品安全的暴利下面的真正隐患，是卫龙潜在的消费群体的可持续性难题。

颓势：力所难当

不管是营收还是毛利，辣条都是卫龙的绝对支柱。举例来讲，从2018年至2020年，以辣条为核心的产品的收入比保持在70%左右。但是，有必要指出的是，辣条的销量增速正在下降。从数据来看，2019年卫龙辣条销量同比增长11.4%，但2020年直接下降至3.6%左右。在营销费用攀升的情况下，辣条销量增速不升反降，从侧面表明卫龙已现疲软或市场接近饱和。 不管具体情况如何，对卫龙来说都不好。特别地，卫龙高度依赖辣条的产品结构和收入结构，也意味着辣条销售一旦出现危机，将会是整体性的颠覆。直白地讲，卫龙产品结构比较单一，势必也会决定其业绩的天花板。虽然卫龙也发展了其他品类，但知名度都不高，在消费者印象中主要是辣条。在这点上，卫龙与三只松鼠等多品类零食品牌来说明显势弱。

此外，卫龙面对当前新零售趋势还显露出困窘姿态。从渠道分布来看，2018年至2020年，卫龙91.6%、92.6%和90.7%的营收来自线下经销商。换言之，卫龙尽管也拓展线上线下联动，但整体收效甚微。在2020年线上消费增长大势之下，卫龙通过线下渠道实现的收入仍然占总收入的90.7%。就此而言，卫龙不仅难以满足用户多元化需求，而且没有适应新商业玩法。 

总的来看，在卫龙业绩背后增长更快的其实是压力。首先，辣条为核心的产品结构已经在消费者市场形成刻板印象，在根本上不利于多元化经营。其次，比较单一的收入结构决定其存在整体颠覆危机，一旦发生就不能扭转。最后，在商业玩法上尽管能够借鉴流行营销形式，但在商业模式上出现适应难题，没有实现线上线下的良性循环。这三方面的压力已经形成合力，迫使卫龙不断在营销上加码，其自身也承认，另从上涨的营销费用上完全可以窥见一斑。 

招股书显示，2018年至2020年，卫龙的销售费用分别是2.35亿元、2.81亿元和3.71亿元，其中推广及广告费用分别为2680.9万元、3082万元和4665.8万元。值得注意的是，2020年卫龙广告费同比增长51.4%，但销量增长却并不理想。尽管如此，卫龙直言业绩取决于营销及促销计划的有效性。就此而言，营销无疑明确替代产品等因素成为主流，一根救命稻草。

警钟：时不我待

如果营销成为救命稻草，那么发展何来持续性和成长性。对卫龙来讲，其正面临三个主要方面的危机，分别是健康理念流行、反垄断大势和赛道竞争白热化，其中任何一个方面都可能出现致命威胁。在这种情况下，除了替资本攫取丰厚利润外，卫龙谋求上市既可能是行业突围，也可能是一种试探。当然，作为一种试探的话，卫龙显然不想成为某一方面的牺牲品。 
就健康理念问题，前述已经提到了卫龙潜在消费者可持续性难题。具体来讲，卫龙辣条可能口味不及肉制品，价格却在悄悄大幅提高，而在健康方面显然更不如清淡的素食品。当前，在健康食品的新风潮下，高油、高盐、重口味的辣条如果不能够先摘掉“垃圾食品”的帽子，那么不仅可能谈不上继续增长，即使要保住当前业绩也会变得越来越难，其真正的考验刚开始。

尤其值得注意的是，卫龙的发展模式潜藏着被反垄断的可能性。2018年以来，卫龙的良好业绩表现得归功于经销商。根据招股书，2018年到2020年，卫龙来自线下经销商的收入占比保持在90%以上。

近三年，卫龙新增的经销商分别有1297家、1297家、1490家，当年终止合作的经销商数目是430家、554家、2132家。有消息称，卫龙曾要求经销商二选一。如果仍然属实的话，那么在反垄断越来越严厉的趋势下，卫龙极有可能也要面临规范性整改。

最后，辣条之路日渐拥挤，卫龙的品牌竞争力日渐薄弱。根据弗若斯特沙利文报告，按2020年零售额计，卫龙在辣味休闲食品市场份额尽管最大，但也仅仅为5.7%。与此同时，按照智研咨询发布的《2020-2026年中国辣条产业发展态势及投资盈利分析报告》，辣条行业市场规模到2026年有望达到949亿元，正在不断吸引玩家下场竞争，促使赛道出现白热化局面。 

在这方面，三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等网红零食品牌已经将辣条加入了自己的产品矩阵。三只松鼠在2018年推出小包装辣条，以小巧、方便的特色占据用户心智。盐津铺子则在2017年就引进了辣条专业团队，启动辣条项目。其财报显示，2019年全年及2020年上半年，实现营收为4941.36万元、2751万元，同比上涨高达13817.12%、29.77%。

特别地，辣条界开始提升产品质量，尤以盐津铺子为代表在推出新品时已经着重打造其健康的理念。例如，在推出“小新王子”辣条系列时，盐津铺子就提到原料中加入燕麦、玉米等，融入膳食纤维，向“绿色、健康、美味”的方向麻迈进。在这种情况下，卫龙董事长刘卫平在2020年合作伙伴大会宣城2021年要卖100亿元真的可行吗？这是卫龙需要认真考虑的。 

对卫龙来说，当前谋求上市可谓关键一搏。一方面，如果成功上市，那么行业老大地位会得到极大巩固，辣条暴利顺理成章继续收取；但另一方面，如果没有通过监管门槛，那么连锁反应将危及资本市场的信心，其消费者和产品可持续性问题叠加爆发，最终重伤。 

在这种情况下，卫龙难以权衡的是，如果不冒险一搏，那么固有压力复加上赛道竞争压力，崩盘同样有可能；相反，如果上市成功，那么回报将会是百倍千倍，一切难题将迎刃而解或至少延后。由此，卫龙自然会选择上市，着急上市，但结局如何，还得等监管的锤子落下。

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